Скрытый маркетинг: что, зачем и как определить эффективность

icon ≈ 6 минут
darkmode lightmode

Рассказываем, зачем нужен скрытый маркетинг и как он поможет вашему бизнесу. Раскрываем способы подсчета его эффективности.









Шок-контент, друзья: маркетологи обнаружили, что классические методы рекламы — объявления в периодике, радио- и телереклама, полиграфия — медленными шажками уходят в Лету. Даже таргетинг с контекстом в условиях пресыщенности информацией теряют былую эффективность. А продвигаться надо. И что теперь делать? Читать нашу статью и узнавать о скрытом маркетинге больше, чем «ну-у, он незаметный».








Представьте ситуацию: пятничный вечер. Вы и ваше пиво чудесно отдыхаете в баре. С внезапностью чёрта из табакерки на вас выпрыгивает мужик и начинает затирать про новый сорт сидра, который так хорош, что от дегустации решительно нельзя отказаться. Все, вечер перестал быть томным. Это была явная реклама. Но если бы симпатичная соседка за соседним столиком громко шепнула подруге о чудесном напитке, неиспробованном ранее, вы бы с куда большей вероятностью упомянули его в заказе. Так действует скрытый маркетинг.





Что может скрытый маркетинг?





С помощью неявных маркетинговых инструментов вы:





— Усовершенствуете репутацию. Удачно созданный мем порой может стать причиной народной любви. Вспомните прошлогоднюю историю с алкомаркетами «Красное и белое», в которых прошли обыски ФСБ. SMM-специалисты весь день иронизировали над проверкой, чем вызвали интерес крупных СМИ — Cossa, VC и других. «КиБ» сформировали имидж своих парней, остроумных и смелых.





— Повысите узнаваемость бренда. Например, с помощью нативной рекламы у блогеров инстаграм-бренд FemFatal (ныне Lefami) создал имя и привлек тысячи покупателей. Правда, потом с их же помощью все это потерял, но там была ошибка руководства компании, а не ее маркетологов.





— Увеличите продажи. Логично: чем больше о вас знают и чем приятнее вас представляют, тем больше денег несут. Учтите, что считать эффективность скрытого маркетинга непросто. В конце статьи мы предложим вам варианты подсчета, так что читайте до конца.





Однако скрытый маркетинг — ювелирная работа. Где-то перегнете палку — аудитория поймет, что ее дурили, и эффект будет обратным.





Методы скрытого маркетинга





— Продакт плейсмент 





Вы это точно видели. Практически в любом фильме, сериале, телешоу можно приметить ненавязчиво, но явно продемонстрированную марку какого угодно продукта. В цикле фильмов о Джеймсе Бонде рекламировали автомобиль Aston Martin, в «Папиных дочках» — «Пиковит», во второй части «Иронии судьбы» — «Билайн». Последняя лента, кстати, — пример того, как не нужно делать продакт плейсмент. Зрители насчитали с десяток проспонсировавших фильм компаний (сотовый оператор, майонезный гигант, водочный производитель), чем были крайне недовольны. У аудитории не должно складываться впечатление, будто она смотрит очень длинную рекламу. Продакт плейсмент хорош, когда он едва уловимый. И уместный.





Продакт плейсмент бывает вербальным (герои мимоходом упоминают бренд), визуальным (камера фиксирует продукт) или звуковым (слышна фирменная мелодия, как, например, звук включающегося макбука в «ВАЛЛ-И»).





— Социальные сети





Самый простой путь — купить рекламу у блогера. Найдите человека со схожей целевой аудиторией, пришлите ему продукт на тестирование (без этого пункта никак: чтобы хорошо рассказать о товаре, нужно им воспользоваться; одного появления в кадре будет недостаточно) и попросите написать пару честных строк. Подчеркнем: обзор должен сделать сам блогер, а не маркетолог компании, и мнение должно быть честным, а не продиктованным вами. Блогер знает, как общаться со своей аудиторией. Доверьтесь ему.





Путь посложнее — привлечение внимания к собственным аккаунтам. Очень хорошо этот способ сработал у уже упомянутого бренда «Красное и Белое». Чтобы завоевать расположение пользователей Твиттера, специалисты компании на постоянной основе стали оставлять забавные комментарии к твитам тысячников. В своем профиле они много шутили на злободневные темы, выкладывали мемы и вели себя не как серьезный бренд, а как друг-балагур. Это сработало: сейчас у бренда почти 30 тысяч читателей.





— Сарафанное радио





Сильнее, чем в Деда Мороза, понижение курса доллара и вред глютена, люди верят только в сарафанное радио, которое возьмется из ниоткуда и сделает всю работу за отдел маркетинга. Это отчасти правда: сарафан — эффективный способ скрытой рекламы. Только вот придет он тогда, когда бренд сделает что-нибудь запредельно классное. Например, о Nike заговорили после того, как один из его топов разослал покупателям бумажные письма, в которых уточнил, нет ли нареканий к покупке. Чтобы сарафан распространился, реальность должна превзойти ожидания клиентов. 





— Отзывы





Сразу оговоримся: этот пункт последний по списку, но не по значимости. Когда о продукте много негатива, ни скрытый, ни явный маркетинг могут не сработать.





Вспомните, что вы делаете, когда собираетесь купить продукт или воспользоваться услугой? Наверняка же гуглите отзывы. Если они негативные (или, наоборот, сплошь положительные, написанные пустыми аккаунтами), желание обращаться конкретно к этой компании устремляется к нулю. Положительные отзывы с фотографиями и конструктивным описанием взаимодействия с фирмой действуют обратно: вы понимаете, что компании можно доверять. К кому бежать, когда негатива о вас слишком много, чтобы списать его на проделки конкурентов или на истеричного покупателя? К Digital Sharks, разумеется. Мы устраним негатив легально и быстро, а вы сможете оценить все преимущества скрытого маркетинга.








Как посчитать эффективность скрытого маркетинга





Честное слово, с трудом. И не со стопроцентной гарантией. 





  • Запустили рекламную кампанию — подождали месяц-другой — заглянули в WordStat и посмотрели, увеличилось ли количество запросов с названием вашей компании. Однако если вы использовали несколько маркетинговых инструментов, не поймете, какой из них сработал.
  • Промониторьте комментарии о вас в социальных сетях. Иногда пользователи пишут, откуда узнали о компании. 
  • Если работали с блогером, трясите с него статистику: сколько показов и переходов в ваш профиль было. Сравнивайте с количеством поступивших сообщений и определяйте примерную эффективность.

Комментариев пока нет 👀
${this.result_text.result}