Репутационные ошибки, чуть не погубившие Volkswagen
≈ 5 минут
Рассказываем, как Volkswagen обманул американских автомобилистов, пережил репутационный скандал и теперь хочет стать маркой № 1.
В 2015 году Volkswagen продвигал в США непопулярные в стране дизельные автомобили. В рекламной кампании акцент делался на повышенной экологичности, привлекательной цене и качестве сборки. Немецкий бренд объединяет три популярные марки автомобилей: Volkswagen, Audi и Porsche. В том же году американское управление охраны окружающей среды обвинило концерн в махинациях на тестах по уровню выброса вредных веществ.
Акции компании моментально упали, но до штрафов дело не дошло. Volkswagen отозвал 11 миллионов автомобилей, американским покупателям выплатил 10 миллиардов долларов в качестве компенсации, а в фонд компенсации экологического ущерба США — 2,7 миллиарда долларов.
Digital Sharks подводит итоги скандала и рассказывает, как Volkswagen умудрился построить новую репутацию. Даже отказались от легендарного слогана «Das auto»!
Реакция социальных сетей
Первый вопрос — как мошенничество с данными о выбросах повлияло на клиентов Volkswagen. Тогда СМИ поспешили сравнить ситуацию с «репутационным» скандалом Amazon. Это неправильно. Проблемы Amazon возникли из-за разногласий организации рабочего процесса внутри компании. Об этом писала New York Times, но инцидент не стал полновесным репутационным кризисом. Клиенты его не заметили, продажи не упали, значит и последствий нет. Доставка и сайт Amazon работали в штатном режиме. С Volkswagen всё не так.
Посмотрим, как развивался скандал в социальных сетях. Первая метрика показывает позитивные упоминания бренда по отношению к негативным и нейтральным.
Так этот период времени выглядел в числовом соотношении.
Количество позитивных упоминаний снизились в среднем на 67 % после скандала. Число негативных отзывов подскочило на 2000 %. Получается, что каждый день 1100 новых человек распространяли нежелательную информацию о Volkswagen.
Как афера повлияла на восприятие Volkswagen
В позиционировании бренда на американском рынке Volkswagen акцентировались на экологичности, привлекательной цене и качестве сборки. Восприятие компании через эти три фактора до скандала выглядело так:
После того, как афера с вредными выбросами стала достоянием общественности, восприятие сильных сторон бренда резко изменилось:
Окружающая среда. Экологический фактор — главный аргумент критиков Volkswagen. В Америке не любят дизельные автомобили. Немцы это знали, но сознательно штурмовали рынок, делая упор на экологичности и технологическом превосходстве дизеля. Эта стратегия принесла плоды: число проданных моделей превысило полмиллиона. Когда обман вскрылся, компания потеряла главное преимущество, а клиенты — фишку, ради которой и покупали автомобили.
Компания уже не сможет продвигать дизельные автомобили, а тема экологичности наверняка вызовет отторжение у американских потребителей. Volkswagen это понимали и в будущем действовали иначе.
Цена. Стоимость была позитивным фактором продвижения. После скандала этот фактор воспринимался как само собой разумеющийся. Как неэкологичный автомобиль может быть дорогим?
Volkswagen снизили цены на дизельные модели. По похожему сценарию в 2010 году действовала Toyota. Тогда их популярный автомобиль Prius стал причиной многомиллионных штрафов: у модели выявили проблемы с тормозной системой. Американские Prius отозвали, а новых клиентов привлекали сниженными ценами и заверениями в решении проблемы.
Качество. Американские автомобилисты по-прежнему считали линейку Volkswagen качественно сделанной. Неэкологичной, дешёвой относительно конкурентов, но сделанной на совесть. Немцы закрепились за этот фактор.
Как концерн спасал репутацию
Скандал получивший устойчивое название дизельгейт. Генеральный директор VW Group Мартин Винтеркорн публично извинился за просчёт. Этого было мало. Общественность не верила, что компания может пойти принципиально новым курсом без смены топ-менеджмента. Начались отставки и внутрикорпоративные перетасовки, вплоть до гендиректора.
Новая команда управленцев VW Group реформировала организационную структуру компании: убрали бюрократические барьеры и пересобрали процесс создания новых автомобилей.
Новый гендиректор VW Group Маттиас Мюллер в интервью «Ведомостям» признался: «Нам нужно выучить уроки. Нужно налаживать отношения с клиентами и дилерами, нужно предлагать новые хорошие машины и нужно иметь терпение. Мы потеряли доверие за одну ночь, и теперь требуются месяцы и годы, чтобы вернуть его».
Последний шаг, олицетворявший прощание с прошлым — отказ от фирменного слогана «Das auto». Новый девиз концерна на английском языке и больше отвечает веяниям времени — «We make the future real» («Мы делаем будущее реальностью»).
Компания стала более открытой. Каждый свой шаг она снабжала видеороликами, пресс-релизами и специальными форматами для социальных сетей.
Новое лицо Volkswagen
Компания приняла амбициозную «Стратегию 2025+». К этому году Volkswagen планирует стать лидером рынка электромобилей и растолкать всех конкурентов. Porsche полностью отказались от дизельных моторов. Концерн дал больше свободу региональным менеджерам, децентрализовав управление концерном.
Репутационный скандал удалось нейтрализовать сменив руководство компании и внеся изменения в её работу. Посыл аудитории говорил: «Мы осознали ошибки. Мы изменились». PR-служба удачно донесла этот посыл до потребителей. VW Group вернула свои позиции и движется дальше.
