ORM-маркетинг вместо оков SERM-рабства

icon ≈ 6 минут

В кризис бренд становится заложником SERM. Если не вливать в него деньги, негатив выйдет в топ-10 поисковой выдачи.


Есть и другой путь — антикризисный ORM-маркетинг, который поможет нейтрализовать негатив и укрепить репутацию.


Зачем беспокоиться о поисковой выдаче


Реклама продаёт интерес, а поисковая выдача — доверие. Агрессивная реклама вызвала перенасыщение, и теперь 82% потребителей несознательно игнорируют объявления, афиши и биллборды. В интернете аналогичная ситуация — девять из десяти человек используют блокировщик рекламы в браузере. Но это только полбеды.


Маркетинговому сообщению практически не доверяют. Рекламе в печатных СМИ и радио поверят 36% потребителей. Роликам в телевизоре чуть больше — 41%. Рекордсменами стали отзывы в интернете (62%) и мнения знакомых (77%). Об этом говорит исследование российского отделения Nielsen.


84% миллениалов изменят отношение к бренду в худшую сторону, если станут «жертвой» его агрессивной рекламной кампании


Поисковая выдача воспринимается как естественная информационная среда. Её сформировали алгоритмы на основе поведения других людей, значит ей можно верить. По этой причине негатив в поисковой выдаче — проблема для бизнеса. В зависимости от содержания и посещаемости негативные ссылки отпугивают до 40% потенциальных клиентов.


Поисковая выдача – второй фасад компании. Если не хватает времени привести его в порядок, то о чём тогда вообще можно говорить?


Поможет ли SERM навести порядок в поисковой выдаче?


Есть несколько ситуаций, когда SERM — это то, что нужно. Разберёмся по порядку. SERM (Search Engine Reputation Management) — управление репутацией в поисковой выдаче. С помощью этой методики можно сформировать благоприятный имидж бренда или персоны в поисковой выдаче.


Три ситуации, когда SERM уместен:



  • компания новая, о ней нет информации, поэтому нужно создать площадки и заполнить ими поисковую выдачу;

  • по SEO-ключам бренда выходит нерелевантная информация;

  • у компании хорошая репутация, но есть потенциал к укреплению поисковой выдачи на случай появления негатива.


На SERM стоит обратить внимание бизнесу, рассчитывающему на продолжительный эффект от продвижения. Однако методика не подходит для оперативных действий и решения антикризисных задач.


Позитивную выдачу уместно создавать заранее.


Суровая реальность рынка управления репутацией в поисковой выдаче


Чтобы SERM сработал, надо действовать быстро. Поэтому SERM-специалисты идут по пути наименьшего сопротивления, забивая поисковую выдачу контентом низкого качества. Такие материалы могут быть написаны хорошо, но они не отвечают на запрос потенциальных клиентов. Приведём примеры:


Профиль в энциклопедии. Теперь весь интернет знает, когда был основан бренд и какие услуги он предлагает. Это контент-заглушка и не более.


Карточки в справочниках. Профили в 2GIS, Google maps, «Яндекс.Картах» теперь заняли топ-10 поисковой выдачи. Неужели бренду больше нечего предложить?


Статьи-клоны. В интернете хватает «статейников», готовых опубликовать у себя что угодно за приемлемую сумму. Не стоит удивляться, что в ленте с однотипными текстами «о компании» опубликованы биографии гадалок и топы автосервисов Подмосковья.


Конечно, не весь SERM такой. Профессионалы умеют создать качественный контент и опубликовать его на площадке с хорошей репутацией. Но и профессионалы загнаны в рамки.


Первые результаты SERM-продвижения могут показаться в течение 2-3 месяцев. Но и для этого нужны тепличные условия.


Во время кризиса о SERM лучше забыть


Индустрия управления репутацией увлеклась SERM, его до сих пор используют для разрешения кризисных ситуаций. SERM может быть хорош с точки зрения снижения рисков и «страхования» имиджа, но не более. Если репутационный кризис наступил, то от накачки выдачи контентом лучше забыть.


SERM дарит ложное чувство безопасности, кажется, что от любых проблем можно оградиться стеной контента


Репутационный кризис — экстраординарное событие или ряд событий, которые неблагоприятно влияют на компанию, её финансовое положение и состояние сотрудников. Одно из следствий кризиса — появление негативных упоминаний в поисковой выдаче. Из-за этого бренд теряет клиентов.


Кажется, что SERM решит проблему: если «разогнать» позитивные площадки, они вытеснят негатив. Допустим, так и случилось. Может показаться, что всё в порядке, но на самом деле компания загоняет себя в бесконечный цикл.


Чтобы позитивные площадки держали позиции, требуется увеличить вложения в SERM. Как только поддержка со стороны прекратится, негатив вернётся.


ORM-маркетинг больше, чем бездумная накачка контентом


Приведём аналогию. Человек заболел: у него температура, насморк и кашель. Вместо того, чтобы лечить болезнь, он начинает бороться с симптомами. На это уходит много средств и времени. Сама болезнь только обостряется, а затраты на очередной «ТераФлю» увеличиваются.


Аналогичная ситуация с SERM и ORM-маркетингом (Online Reputation Management). Антикризисный ORM — комплексная дисциплина (ремувинг является частью ORM), которая нацелена на источник кризиса.


Задача ORM-маркетинга в кризис — понять, как видит бренд целевая аудитория, что влияет на репутацию, и точечно отработать каждый пункт негатива с помощью контрконтента.


Негатив может поразить целевую аудиторию бизнеса. Контрконтент подстраивается под её интересы и использует весомые аргументы для убеждения, отрабатывает репутационные возражения до того, как аудитория встретится с негативом.


Поисковая выдача — следствие проблемы. Антикризисный ORM-маркетинг решает реальные проблемы, а не отгораживается от них.


Как работает антикризисный ORM


Каждый репутационный кризис уникален, поэтому и методы противодействия значительно отличаются. Всегда есть целевая аудитория и контрконтент, направленный на неё.


Важный момент заключается в принятии негатива. Ошибки случаются с каждым, поэтому их необходимо принять и показать, как они повлияли на бренд. Так неудача становится достижением бизнеса.


Перечислим варианты контрконтента.


Экспертное мнение. Авторитетный среди целевой аудитории спикер разберёт бренд. Это честный обзор, в котором будут рассмотрены все аспекты компании, в том числе и кризисная ситуация. Бренд их выдержал и развивается, началась новая страница его истории.


Статья от лица руководства. Компания N честно разберёт случай с конфликтом и проанализирует его. Так бренд покажет информационную открытость и поможет другим избежать ошибок.


Могут быть и другие ситуативные форматы: кейс-стори, разбор нескольких кейсов от эксперта портала, интервью или расследования.


Антикризисный ORM-маркетинг — логичное развитие принципов управления репутацией в интернете.


У кого искать антикризисный ORM


Digital Sharks — часть группы компаний Reputation Earth. В холдинг входит компания «Репутация.Москва», специализирующаяся на антикризисном управлении.


Антикризисный ORM — детище команды «Репутация.Москва». Вся информация об услуге указана на официальном сайте. От себя скажем: команда агентства специализируется на сложных случаях. Это не дизайнеры, которые решили переквалифицироваться в ORM-маркетинг. Восемь лет команда занимались только кризисными проектами по всему миру.


«Репутация.Москва» даёт гарантию на удалённую информацию. Гарантия пожизненная и закреплена в договоре.


Комментариев пока нет 👀
${this.result_text.result}