Лукавое управление брендом: примеры от CD Land
≈ 4 минуты
Всегда будут те, кто гонится за трендами. Всегда будут и те, кто использует что-то чужое, лишь бы «быть в теме». Сегодня мы расскажем о компании, которая наказывала таких. Те, кто интересуется управлением бренда, могут взять с них пример.
Начнем по порядку.
Как появился ждун
Каждый год фонд скульптур Лейнднена проводит конкурс. Из названия фонда понятно, что создают участники. Темы бывают разные, но в 2016 году выбрали биологические науки. Маргрит Ван Бреворт, голландская художница, выиграла конкурс, после чего получила грант на изготовление скульптуры. Ее творение разместили у входа в Лейндненский медицинский центр. Но суть не в этом.
Скульптура, которую создала Маргрит, головой напоминает морского слона, руками — человека в пожилом возрасте, а туловищем и вовсе смахивает на личинку. Да, это существо не имеет ног. Главное в этой скульптуре — ожидание чего-то на стуле. Таким образом Маргрит хотела изобразить пациентов, сидящих в очереди и ожидающих приема. Пациенты все разные, но ждут одного и того же. Это и хотела донести голландская художница.
В 2017 году первое упоминание скульптуры было на Пикабу. Там сложное латинское Homunculus loxodontus заменили на простое русское – ждун. С этого и началось распространение мема.
Как CD Land заполучили права
Можно даже книгу написать с названием «управление брендом: начало». Ведь сделано всё было филигранно.
Сначала в 2017 году компания CD Land Group получила права на ждуна. Короче говоря, только CD Land могла использовать этот бренд в России и странах СНГ. А если какая-то фирма захочет создать продукт, имеющий отношение к ждуну, то ей придется обращаться в CD Land, чтобы купить права на это. Так, например, поступила одна мультипликационная компания, ведь в планах у них снять сериал со ждуном.
Юрий Цейтлин, глава CD Land, сказал, что компания будет лицензировать образ ждуна для рекламы и товаров народного потребления.
Управление брендом: как CD Land наварилась на бренде
За 2 года компания успела посудиться с:
- Мегафоном.
- ВКонтакте.
- Ozon.
- ХК «Спартак».
- Играмиром.
Эти случаи показательны. Компания вовремя поняла, что популярна, взяла это, а теперь собирает прибыль. Правильное управление брендом.
Мегафон. 27 августа 2017 года суд взыскал с оператора сотовой связи 8,6 млн рублей за нарушение авторских прав.
ВКонтакте. В 2017 появился пак стикеров «Ждун». В соцсети, как и в Мегафоне, использовали чужой бренд без разрешения. Компания, владеющая правами на ждуна, потребовала взыскать с ВКонтакте 5 млн рублей.
Представители социальной сети сочли иск беспочвенным. По их словам, сама Маргрет Ван Бреворт дала добро на использование ждуна. Только вот это не аргумент, так как, напомним, права на использование ждуна в России и странах СНГ есть только у CD Land. К тому же, художница говорила Цейтлину, что представители ВКонтакте к ней не обращались.
Ozon, ХК «Спартак» и Играмир. Компании без разрешения владельца бренда продавали мягкие игрушки «ждун». CD Land потребовала взыскать с Ozon и ХК «Спартак» по 7 млн рублей. С Играмир – 5 млн рублей.
Помимо этого, компания борется с контрафактной продукцией. В 2017 году воронежская таможня арестовала партию из 84 копилок, сильно похожих на ждуна. Импортер не смог предоставить права на импорт продукции, поэтому ему грозит штраф до 20 тысяч рублей.
Чтобы вы понимали, компания имеет исключительное авторское право. Никто, кроме CD Land, не имеет права так или иначе использовать бренд в своих интересах. Есть, конечно, те, кто покупал права у CD Land, но это касается лишь мультфильмов.
Цейтман аргументировал иски и такой контроль: «суммы исков связаны с тем, что по закону мы вправе требовать возмещения упущенной выгоды. У нас есть несколько контрактов, которые аналогичны этим суммам».
Анатолий Семенов, омбудсмен в области интеллектуальной собственности, напомнил всем о возможностях правообладателя. По его словам, компания может занести объект в таможенный реестр. В таком случае таможня будет останавливать партии товара, если оные будут ввозиться в обход авторизованного импортера. Затем таможня возбуждает административное дело. Ах да, после этого правообладатель может подать иск о нарушении авторских прав.
Вот так CD Land занимается управлением бренда. Казалось бы, обычный мем, но сколько выгоды он принес и принесет еще. К слову, Анатолий Семенов отметил, что компания может спокойно ходить по магазинам, искать «нарушителей». А еще может искать их в интернете.
Подобное управление брендом было и со стороны Entertainment One UK. Это обладатель прав на Свинку Пеппу. Компания подала более 200 исков на российские компании. Тогда Entertainment One UK возмутило обилие контрафакта.
