Корпоративный имидж и корпоративная репутация: как надо тащить

«Для того, чтобы заполучить хорошую репутацию, понадобится 30 лет. Для того, чтобы потерять ее, хватит и 30 секунд», – так высказывался Джим Карталия, глава компании Entegra.

Поднять репутацию с нуля, когда о тебе ничего не знают, куда проще, чем возвращать признание тех, кто тебя недолюбливает. Именно поэтому мы расскажем о двух случаях, когда компаниям получилось это сделать.

Корпоративный имидж и корпоративная репутация: Pepsi-Cola

работа с репутацией в интернете
Из рекламы пепси 1993 года.

Временно перенесемся в 1993 год, хотя бы мысленно. А точнее, в США того года. Тогда в Америке было жаркое лето. А значит, охладительные напитки пользовались спросом. В том году, в городе Сиэтл, по телевидению показали новость. Якобы семейная пара нашла в банке диетического Pepsi иглу от шприца. Один инцидент можно посчитать случайностью или фейком, а вот два и больше – вряд ли. Это и случилось.

Проходит несколько дней, поступает похожая новость – в бутылке нашли шприц. Следующие сутки для компании были как плохо справленный день рождения для ребенка. По многим региональным СМИ прошли новости о иглах и шприцах в банках и бутылках Pepsi.

А у бренда были планы. К примеру, ожидался пик продаж 4-5 июля, в день праздника. Да и вообще, такие новости – прямая угроза объему продаж, корпоративному имиджу и корпоративной репутации. В те дни люди не смотрели на напитки Pepsi как на лимонад, благодаря которому можно освежиться. Потребители смотрели на них как на бутылки и банки, в которых шприцы.

Естественно, у такой компании были свои варианты выхода из такой ситуации. Эти варианты они применили в первый же день после таких новостей. Сразу скажем, паника среди потребителей длилась примерно неделю. Кроме того, в первый день местное отделение из Сиэтла, которое занималось разливкой продукции Pepsi, начало свое расследование ситуации. Они хотели выяснить, в чем дело и дать ответ местным СМИ.

Отметим, что люди не знали, как компания производит напитки и разливает их. Паники не было бы, будь у них познания в этом. Целей у PR-команды было две:

  • Донести до потребителей, что на стадии производства шприцы и даже иглы не могут попасть в банки и бутылки. Даже если кто-то из сотрудников постарается это сделать.
  • Успокоить клиентов и уверить в том, что они в безопасности, как и товары Pepsi.

Вы уже наверняка догадались, как команда добилась первого – пропустила съемочные группы СМИ на производство, чтобы показать, что и как делается. На производстве показали скоростную линию по изготовлению напитков в банках. Еще команда опубликовала пресс-релиз, в нем организация обещала, что найдет причину и виновных. Но это еще не все.

PR-команда сделала пресс-релизы, сообщения с доводами для клиентов, продаж, фотографии с производства, интервью. В те дни помимо конвейера на производстве, был «конвейер» в PR-отделе, учитывая такую продуктивность.

Менеджеры по работе со СМИ тоже не отдыхали – они ответили на 2000 звонков от корреспондентов. Уполномоченные по работе с клиентами и добровольцы принимали звонки от потребителей.

PR-команда не останавливалась. Она привлекла фирму Robert Chang Productions, которая на тот момент делала телепродукцию для Pepsi-Cola. Команда попросила создать видеоролик с иллюстрацией обращения от имени бренда. Восстановление корпоративного имиджа и корпоративной репутации было не за горами.

В видеоматериале развеивались слухи о шприцах, которые могут попасть в банки на стадии производства. Там не просто рассказывали, а показывали. Мол, вот, человек, сюда не может попасть шприц. И тут тоже. И даже так. Еще в видеоролике приводили доводы, что столько жалоб было составлено в одно время, при этом в разных местах.

В завершение выступил Крэг Везерап, директор Pepsi-Cola. Он побывал на всех известных каналах, утверждая, что попадание шприцов и игл на производстве невозможно, только после реализации. Проще говоря, если кто-то купит бутылку, откроет и засунет туда шприц.

корпоративный имидж и корпоративная репутация

Основываясь на опыт и навыки, PR-команда из отделения в Сиэтле восстановила корпоративный имидж и корпоративную репутацию. Конечно, не без потерь. Продажи напитков снизились на 25 млн. долларов. Тем не менее, тем же летом компания побила 5-летний рекорд продаж.

Работа с репутацией в интернете и не только: Samsung

В отличие от первой истории, эта случилась в наши дни. Но сначала расскажем об одном пострадавшем.

работа с репутацией в интернете

Юзер портала Reddit, с ником Crushader, рассказал о том, как его Galaxy Note 7 загорелся во время зарядки. Более того, в тот день он был в отеле города Перт. Под утро гость услышал хлопок и увидел, что телефон горит, а огонь переходит на другие предметы интерьера. Телефон не работает, SIM-карту и карту памяти не вытащить. Он сообщил об этом администрации отеля, ему выписали штраф в 1800 австрийских долларов. Это около 90 тысяч рублей, если переводить. Скриншоты.

После он отправился в офис компании и рассказал обо всем. Samsung поменяла телефон на новый и возместила ущерб отелю за потребителя.

Вернемся к истории

Компания Samsung остановила продажи Galaxy Note 7 после того, как в сети появились посты о том, что гаджет может взрываться. Поначалу юзеры воспринимали это как фейк, но постов было всё больше и больше. И были не просто слова – фото прилагались. Работа с репутацией в интернете, которая только падала, проводилась, но это мало что меняло.

После таких новостей Сеульский биржевой рынок установил: акции Samsung упали на 8,04%. Это антирекорд бренда за 5 лет. После этого компания прекратила производство устройств данной модели.

И примеров достаточно:

Компания отозвала 2,5 миллионов моделей. Каждому владельцу предлагали выбор – новый Galaxy S7 или возврат денег.

Все же фирма не смогла отозвать все телефоны – 7% моделей Galaxy Note 7 остались на руках. Компания по праву считала устройства взрывоопасными, поэтому вскоре выпустила обновление, блокирующее зарядку телефона.

Компания не оправдывалась, смахивая вину на других. Было честно сказано, что были ошибки при проектировании модели.

И не сказать, что всё пошло насмарку. Предзаказов Samsung s8 было больше 30%, чем гаджетов предыдущей версии. А продажи выросли на 2,1%, по сравнению с прошлогодними результатами.

Компания отреагировала на жалобы в сети, провела работу с репутацией в интернете и предложила помощь. Отозвала смартфоны и предложила новые взамен, причем другой модели. Поэтому у Samsung и получилось восстановить репутацию.

Управление репутацией – это как с болезнью. Главное – это вовремя отреагировать и начать лечение.

Запросите бесплатный аудит репутации и узнайте сколько денег вы теряете на негативе каждый месяц.

Добавить комментарий