Что заставляет людей писать негатив
≈ 5 минут
Суп холодный. Котлета недожаренная. В телевизоре кинескоп посажен. Комиссия выросла на 0,01 %. Всё плохо.
Вы знаете таких людей. За минуту общения они расскажут обо всех проблемах, болячках и, вообще, как страшно жить. В интернете таких типов столько же, сколько и в реальной жизни. Просто их слышно громче.
Мы писали лайфхаки по превентивной защите от негатива в сети ВКонтакте. Теперь научимся отделять полезный негатив от вредного.
Откуда в интернете столько негатива
Россияне любят читать отзывы. Исследование Nielsen показывает: 62 % россиян доверяют отзывам. Больше – только словам знакомых и родственников. При этом в первую очередь потенциальные покупатели ищут негативные отзывы. Логика такая: отзывы можно заказать, но ни одна компания не станет размещать негатив о самой себе.
За 2017 год в интернете написали 100 миллионов отзывов. Никто не считал, сколько написано негативных, нейтральных и позитивных постов. Большинство опрошенных не знали цифр, были уверены: негатива значительно больше.
В российском сегменте интернета действительно много негатива. По уровню цифровой культуры (Digital Civility Index) Россия занимает 12-е место. Корпорация Microsoft провела глобальное исследование поведения россиян в интернете и сравнила данные со средним мировым значением. Вот результат:
| Россия | Средний показатель | |
| Встреча с плохим отношением служб и сервисов | 47 % | 20 % |
| Риск встречи негатива в интернете | 44 % | 14 % |
| Агрессивная речь | 32 % | 15 % |
| Частота случаев раскрытия информации о личной жизни пользователя | 17 % | 12 % |
Кажется, что с негативом в интернете творится сущий кошмар. Не всё так просто – вопрос в восприятии негативной информации как таковой. Не каждая жалоба вредит бизнесу.
Что такое вредный негатив
Когда говорят о негативе в интернете, часто подразумевают работу троллей и хейтеров. Они сознательно провоцируют своих жертв на ответную реакцию. В их действиях нет иного смысла, кроме получения быстрого веселья. Тролля можно вычислить по следующим признакам в поведении:
- Категоричность. Тролль знает всё.
- Агрессия. Всегда, что бы ни писали в ответ.
- Переход на личности. Так жертв провоцируют на ответные оскорбления.
- Малая осведомленность. В большинстве случаев тролль – профан, чем выдаёт себя.
- Мелочные придирки. Интернет-хулиган цепляется к деталям.
Пустая бочка пуще гремит.
Пословица
К сожалению, неумение работать с негативом подводит компании. Нью-Йоркский отель Union Street Guest House придумал радикальный метод борьбы с негативом. Постояльцы, оставившие отзыв с оценкой меньше трёх звёзд, получали сюрприз – лишние 500 долларов к счёту. Их реально списать, но придётся удалить отзыв. После нововведения гостей стало значительно меньше.
Другой пример – во Франции блогер сходил в ресторан. Ему там не понравилось, об этом он и написал в своём блоге, порекомендовав проходить заведение стороной. И всё бы ничего, но пост вышел на четвёртую позицию в поисковой выдаче Google. У ресторана значительно упала посещаемость.
Руководство заведения выбрало наихудший сценарий и подало на блогера в суд. Якобы его действия приносили ущерб ресторану. Суд встал на сторону предпринимателей и оштрафовал блогера на 2500 евро, а также попросил изменить текст поста. Естественно, репутацию ресторана это не спасло, и убытки продолжились.
Война с негативщиком обеляет его. Судятся, значит что-то скрывают. Другая стратегия – общаться и исправляться. В конце концов, все ошибаются. Потребители это понимают, поэтому акцент на желании исправиться превращает безвыходную ситуацию в репутационную победу. Главное – подтверждать слова делом.
Признаки полезного негатива
За каждым реальным негативным постом стоит человек со своими проблемами. Он потратил собственное время на создание отзыва, значит готов к взаимодействию с брендом.
Выделим следующие признаки полезного негатива:
- Жалоба касается отдельного свойства продукта. Если речь идёт о ресторане, автор поста хвалит интерьер и качество блюда, но обращает внимание на долгое обслуживание. Другой пример: после покупки планшета клиент недоволен защищённостью в воде, но хорошо отзывается о производительности и ёмкости батареи.
- Жалоба описывает историю. Мы уже разобрали, что за правильным негативом стоит незакрытая потребность. Автор относится к ней со всей ответственностью, поэтому описывает детали. Лучше всего этот аспект раскроет случай из практики Digital Sharks.
О компании написан негативный пост. Он объёмен, интересно написан и занимает первую строчку в поисковой выдаче. Потенциальные клиенты искали информацию о бизнесе, натыкались на сообщение и отказывались от сотрудничества. Эксперт Digital Sharks создал новый аккаунт и постучался в личные сообщения к автору негатива. Якобы планировал обратиться к компании, но засомневался. Чтобы прояснить ситуацию, попросил негативщика рассказать, как было дело.
За постом стояла целая история: проблемы в семье, внезапно сломавшаяся машина и долгое ожидание ответа на звонок. Компания вообще ни при чём: просто попала под горячую руку. В диалоге негативщик признал неправоту. Далее с негативщиком связался представитель компании, который в разговоре убедил удалить отзыв.
- Автор полезного негатива открыт для диалога. Ответьте на его пост, поблагодарите за отзыв, постарайтесь разобраться в проблеме. После решения отпишите ещё раз. Живой человек (не фейк) с удовольствием ответит. Даже молчание является ответом (причём не в пользу работодателя). Статистика показывает, что 65 % соискателей лучше относятся к компаниям, открыто реагирующим на обратную связь сотрудников.
- В тексте жалобы описывается возможное решение проблемы. Часто клиенты сами подсказывают, как бизнесу стать лучше. Один из часто звучащих бизнес-советов рекомендует выкрасть книгу жалоб у конкурентов и на её основе стать лучше.
Умение отличить полезный негатив от проделок троллей и конкурентов поможет найти уязвимые места. Потребители готовы самостоятельно поучаствовать в улучшении бизнеса. Порой достаточно не мешать им это делать.
