10 антикейсов управления репутацией бренда
≈ 9 минут
Как упасть в грязь лицом, подорвать доверие и лишиться клиентов? Выясняем на примерах наиболее ярких провалов по управлению репутацией бренда.
1. Олег Тиньков и должники в “Одноклассниках”
В 2012 году банк Олега Тинькова начал выбивать долги через “Одноклассники”. Сотрудники нашли аккаунт одного из должников в соцсети и разослали сообщение о просрочке всем его друзьям. При этом сам клиент задолжал небольшую сумму и отвечал на звонки робота-информатора. Напрямую с банком он не общался.
О подобных методах работы наш “должник” рассказал в Твиттере. Позже глава по маркетингу ТКС подтвердил факт такого метода.
В дело также вмешался сам Олег Тиньков, устроив знатную переписку в Твиттере с изданием ToWave. Последние встали на защиту клиента и пытались разобраться, в чем дело.
Чем закончилась эта история и продолжает ли банк “Тинькофф Кредитные системы” рассылать сообщения в “Одноклассниках” — неизвестно. Однако налицо грубое нарушение сетевого этикета и законодательства России. Несмотря на всю эпатажность фигуры Тинькова, такое поведение далеко не лучший пример по управлению репутацией бренда.
2. “Афиша. Еда” и козленок в молоке
Год 2014-й. “Афиша. Еда” разместила в соцсетях запись с рецептом козленка в молоке. В записи красовалась не очень приятная фотография и подпись: «Козленок легко помещается в стандартную домашнюю духовку, особенно если связать ему ноги».
Пост вызвал немалый резонанс среди пользователей соцсети: одни возмущались и отписывались от сообщества, другие не нашли в записи ничего плохого.
В ответ SMM-щики “Афиши” не только не удалили пост, но и хорошенько потроллили возмущенных читателей в комментариях. И не только в комментариях.
3. Французская “Bledina” и русский язык
В 90-е годы в Европе был очень популярен бренд детского питания Bledina от Danone. Однако в России он не прижился сами понимаете почему — из-за названия. Сколько российские представители ни общались со штаб-квартирой по этому поводу, вердикт был таков: недостаточная раскрученность бренда, нужно больше продвигать. И дело, по мнению французов, не в названии: в Словакии, мол, тоже славянский язык, а продукт заходит на ура. Даже придумали слоган: “Бледина — все что нужно вашему ребенку”.
Вскоре продукция исчезла с российских прилавков, а сам бренд помнят только по фразе Игоря Угольникова: “Весь мир вскормлен блединой!”
4. Михаил Леонтьев: история одного пресс-секретаря
Общение пресс-секретаря “Роснефти” с прессой — еще один яркий антипример управления репутацией брендом. А ведь раньше он был вполне безобидным ведущим на Первом канале. С тех пор, как Леонтьев занял пост вице-президента в госкорпорации Игоря Сечина, с ним начали происходить любопытные метаморфозы.
Поначалу он вел себя, как “в общем-то вменяемый человек” — так он сказал в интервью “Комсомольской правде”. Но потом назвал журналистов “Ведомостей” коллегами-дебилами и добавил, что “лучший способ с ним не поссориться — не звонить”. Тогда речь шла о предполагаемой связи “Роснефти” с арестом олигарха Евтушенкова, и та же “Комсомолка” решила узнать, так ли это.
Далее Леонтьев заговорил про “идиотов” и “ослиное упорство”, когда его просили прокомментировать выемку документов в “Башнефти”. Но самое яркое высказывание пресс-секретаря “Роснефти” было адресовано телеканалу “Дождь” про мигалки Сечина: «Пройдите, пожалуйста, в жопу. Примите уверения в нашем неизменном почтении».
Русской службе “Би-би-си” Леонтьев ответил в том же ключе: “Ребят, вы охренели на самом деле. Ну хватит говно-то подбирать. Знаете что, идите вы подальше, не хочу я отвечать на ваш вопрос.”
А совсем недавно Леонтьев назвал аналитиков Сбербанка “клиническими идиотами”, когда те предположили, что рост курса рубля связан с продажей валюты “Роснефтью”. Банк в ответ поблагодарил “высокоинтеллектуального и глубоко воспитанного” пресс-секретаря за высказанные замечания.
Ждем пополнения в копилку ваших высказываний, Михаил Владимирович.
5. Горящий Galaxy Note 7
Новый смартфон от Samsung стал настоящей бомбой в буквальном смысле этого слова. С сентября 2016 года стали появляться сообщения о взрывах аккумулятора и самовозгорании устройства при его зарядке. Пользователи соцсетей прикладывали фотографии со сгоревшими Note 7.
Тогда корейский производитель начал глобальную программу по отзыву новых устройств. Причем решил сделать это сам, а не через регуляторов на местах, что обернулось провалом. Покупатели в США не получили внятной информации о замене смартфонов, а самих устройств на замену не было и в помине. Салоны связи были в ступоре и предлагали сложные схемы по возврату и обмену.
В результате Samsung сильно затянул со своей программой отзыва и столкнулся с новыми взрывами Note 7. Впоследствии, аппараты были запрещены во многих странах мира, особенно в аэропортах.
Своими действиями компания показала наглядный антипример управления репутацией бренда.
6. Особенности национального лоукостера
“Победа” – единственная российская авиакомпания бюджетного класса, успевшая изрядно попортить отношения с пассажирами. Кроме того, компания требует деньги за услуги, бесплатные у других лоукостеров, и поднимает цены на ровном месте.
Весной 2016-го сотрудники “Победы” не разрешили паре с грудным ребенком сесть вместе. Отец нарушил правила безопасности, не пристегнув ремень. Хотя свободные места в самолете были. Затем компания повысила плату за право сидеть вместе в два раза.
Провоз ручной клади у “Победы” стоит 999 рублей, у других (иностранных) лоукостеров – бесплатно. Ространснадзор обязал авиакомпанию провозить бесплатно хотя бы небольшие женские рюкзаки. Те подали на них в суд, но проиграли. Обидевшись, “Победа” пригрозила поднять цены на билеты.
Если вы все еще летаете российским лоукостером и покупаете товары в Duty Free, то знайте — теперь вам придется платить за их провоз в три раза больше, чем раньше. Извиняться за свои действия и комментировать решения по повышению цен авиакомпания не собирается. Это вызвало очередную волну негатива пассажиров и показало полное отсутствие управления репутацией бренда.
7. “Андерсон” и щелочные баклажаны
Посетительница сети кафе “Андерсон” получила химический ожог, когда ела баклажан. В больнице у нее зафиксировали гиперемию слизистой языка и нижнего неба слева. О своем случае она рассказала в соцсетях.
Девушка также провела тест блюда лакмусовой бумажкой, которая показала наличие щелочи. Представитель сети “Андерсон” заявил, что баклажан априори продукт с высоким содержанием щелочи.
Позже администрация кафе решила сгладить негатив и провести флешмоб по тегу #андерСонбаклажан. Его победителю обещали корзину баклажанов, коньяк и плюсы в карму.
Однако многие сочли этот ход издевательством и зарепостили себе жалобу посетительницы. В ответ “Андерсон” пригрозили засудить распространителей за якобы ложную информацию.
Как итог, сеть кафе “Андерсон” показала наглядный антипример управления репутацией своего бренда.
8. Падение United Airlines
2017-й год стал роковым для американской авиакомпании. Сначала ее сотрудники не пустили пассажирок в леггинсах. Затем силой сняли мужчину с рейса и посадили на его место своего работника. А совсем недавно на борту компании умер претендент на звание самого большого кролика в мире. При этом United Airlines свою вину отрицают.
Чтобы как-то сгладить наплывший негатив, авиакомпания предложила Картеру Уилкерсону бесплатный полет в любую точку мира, если он наберет 18 миллионов ретвитов. Изначально Уилкерсон набирал ретвиты для того, чтобы бесплатно есть наггетсы в сети фастфуда Wendy’s в течение года.
Спустя месяц Уилкерсон набрал 3,4 миллиона ретвитов. Wendy’s сказали, что этого достаточно для бесплатных наггетсов на год. А затем объявились и United Airlines со своим бесплатным полетом.
Однако пользователи Твиттера припомнили авиакомпании все неприятные инциденты и заявили, что подобными действиями они никогда не восстановят испорченную репутацию.
9. British Petroleum и Мексиканский залив
До утечки нефти в Мексиканский залив в 2010-м году British Petroleum стабильно входила в число 100 крупнейших брендов. После случившегося компания сильно подорвала свою репутацию и попыталась восстановить ее, сняв несколько рекламных роликов. В них президент компании Тони Хейворд пообещал налогоплательщикам не использовать их деньги для ликвидации последствий и очистки залива. Однако это был крайне неудачный ход. Многие эксперты сошлись во мнении, что компания не знает, как управлять репутацией своего бренда в таких ситуациях. В фильме «Глубоководный горизонт» горячо показали как British Petroleum лишилась репутации.
С резкой критикой BP выступил и Барак Обама, после чего Хейворд принес свои извинения и сложил с себя полномочия гендиректора. Рыночная стоимость компании после розлива нефти упала в 2 раза, а после критики Обамы рухнула еще на 2,8 млрд долларов.
10. Toyota и ее проблемные педали
В том же 2010-м крупнейший японский концерн столкнулся с проблемой педали газа, из-за чего пришлось отозвать более 8 млн автомобилей. Глава компании Акио Тойода вынес на себе всю критику от Конгресса США. Тогда выяснилось, что жалобы на педали поступали уже несколько лет, но Тойода не знал о них.
За несвоевременное реагирование японцы заплатили более $48 млн правительству США и гражданским судам. Имидж Toyota также был сильно подпорчен на мировом рынке. Все могло быть иначе, если бы компания вовремя отреагировала на проблемы и не стала их скрывать.
