10 антикейсов управления репутацией бренда

Как упасть в грязь лицом, подорвать доверие и лишиться клиентов? Выясняем на примерах наиболее ярких провалов по управлению репутацией бренда

1. Олег Тиньков и должники в “Одноклассниках”

В 2012 году банк Олега Тинькова начал выбивать долги через “Одноклассники”. Сотрудники нашли аккаунт одного из должников в соцсети и разослали сообщение о просрочке всем его друзьям. При этом сам клиент задолжал небольшую сумму и отвечал на звонки робота-информатора. Напрямую с банком он не общался.

О подобных методах работы наш “должник” рассказал в Твиттере. Позже глава по маркетингу ТКС подтвердил факт такого метода.

В дело также вмешался сам Олег Тиньков, устроив знатную переписку в Твиттере с изданием ToWave. Последние встали на защиту клиента и пытались разобраться, в чем дело.

Чем закончилась эта история и продолжает ли банк “Тинькофф Кредитные системы” рассылать сообщения в “Одноклассниках” — неизвестно. Однако налицо грубое нарушение сетевого этикета и законодательства России. Несмотря на всю эпатажность фигуры Тинькова, такое поведение далеко не лучший пример по управлению репутацией бренда.

2. “Афиша. Еда” и козленок в молоке

Год 2014-й. “Афиша. Еда” разместила в фейсбуке запись с рецептом козленка в молоке. В записи красовалась не очень приятная фотография и подпись: «Козленок легко помещается в стандартную домашнюю духовку, особенно если связать ему ноги».

Пост вызвал немалый резонанс среди пользователей соцсети: одни возмущались и отписывались от сообщества, другие не нашли в записи ничего плохого.

В ответ SMM-щики “Афиши” не только не удалили пост, но и хорошенько потроллили возмущенных читателей в комментариях. И не только в комментариях.

3. Французская “Bledina” и русский язык

В 90-е годы в Европе был очень популярен бренд детского питания Bledina от Danone. Однако в России он не прижился сами понимаете почему — из-за названия. Сколько российские представители ни общались со штаб-квартирой по этому поводу, вердикт был таков: недостаточная раскрученность бренда, нужно больше продвигать. И дело, по мнению французов, не в названии: в Словакии, мол, тоже славянский язык, а продукт заходит на ура. Даже придумали слоган: “Бледина — все что нужно вашему ребенку”.

Вскоре продукция исчезла с российских прилавков, а сам бренд помнят только по фразе Игоря Угольникова: “Весь мир вскормлен блединой!”

4. Михаил Леонтьев: история одного пресс-секретаря

Общение пресс-секретаря “Роснефти” с прессой – еще один яркий антипример управления репутацией брендом. А ведь раньше он был вполне безобидным ведущим на Первом канале. С тех пор, как Леонтьев занял пост вице-президента в госкорпорации Игоря Сечина, с ним начали происходить любопытные метаморфозы.

Поначалу он вел себя, как “в общем-то вменяемый человек” – так он сказал в интервью “Комсомольской правде”. Но потом назвал журналистов “Ведомостей” коллегами-дебилами и добавил, что “лучший способ с ним не поссориться — не звонить”. Тогда речь шла о предполагаемой связи “Роснефти” с арестом олигарха Евтушенкова, и та же “Комсомолка” решила узнать, так ли это.

Далее Леонтьев заговорил про “идиотов” и “ослиное упорство”, когда его просили прокомментировать выемку документов в “Башнефти”. Но самое яркое высказывание пресс-секретаря “Роснефти” было адресовано телеканалу “Дождь” про мигалки Сечина: «Пройдите, пожалуйста, в жопу. Примите уверения в нашем неизменном почтении».

Русской службе “Би-би-си” Леонтьев ответил в том же ключе: “Ребят, вы охренели на самом деле. Ну хватит говно-то подбирать. Знаете что, идите вы подальше, не хочу я отвечать на ваш вопрос.”

А совсем недавно Леонтьев назвал аналитиков Сбербанка “клиническими идиотами”, когда те предположили, что рост курса рубля связан с продажей валюты “Роснефтью”. Банк в ответ поблагодарил “высокоинтеллектуального и глубоко воспитанного” пресс-секретаря за высказанные замечания.

Ждем пополнения в копилку ваших высказываний, Михаил Владимирович.

5. Горящий Galaxy Note 7

Новый смартфон от Samsung стал настоящей бомбой в буквальном смысле этого слова. С сентября 2016 года стали появляться сообщения о взрывах аккумулятора и самовозгорании устройства при его зарядке. Пользователи соцсетей прикладывали фотографии со сгоревшими Note 7.

Тогда корейский производитель начал глобальную программу по отзыву новых устройств. Причем решил сделать это сам, а не через регуляторов на местах, что обернулось провалом. Покупатели в США не получили внятной информации о замене смартфонов, а самих устройств на замену не было и в помине. Салоны связи были в ступоре и предлагали сложные схемы по возврату и обмену.

В результате Samsung сильно затянул со своей программой отзыва и столкнулся с новыми взрывами Note 7. Впоследствии, аппараты были запрещены во многих странах мира, особенно в аэропортах.

Своими действиями компания показала наглядный антипример управления репутацией бренда.

6. Особенности национального лоукостера

“Победа” единственная российская авиакомпания бюджетного класса, успевшая изрядно попортить отношения с пассажирами. Кроме того, компания требует деньги за услуги, бесплатные у других лоукостеров, и поднимает цены на ровном месте.

Весной 2016-го сотрудники “Победы” не разрешили паре с грудным ребенком сесть вместе. Отец нарушил правила безопасности, не пристегнув ремень. Хотя свободные места в самолете были. Затем компания повысила плату за право сидеть вместе в два раза.

Провоз ручной клади у “Победы” стоит 999 рублей, у других (иностранных) лоукостеров бесплатно. Ространснадзор обязал авиакомпанию провозить бесплатно хотя бы небольшие женские рюкзаки. Те подали на них в суд, но проиграли. Обидевшись, “Победа” пригрозила поднять цены на билеты.

Если вы все еще летаете российским лоукостером и покупаете товары в Duty Free, то знайте — теперь вам придется платить за их провоз в три раза больше, чем раньше. Извиняться за свои действия и комментировать решения по повышению цен авиакомпания не собирается. Это вызвало очередную волну негатива пассажиров и показало полное отсутствие управления репутацией бренда.

7. “Андерсон” и щелочные баклажаны

Посетительница сети кафе “Андерсон” получила химический ожог, когда ела баклажан. В больнице у нее зафиксировали гиперемию слизистой языка и нижнего неба слева. О своем случае она рассказала в соцсетях.

Девушка также провела тест блюда лакмусовой бумажкой, которая показала наличие щелочи. Представитель сети “Андерсон” заявил, что баклажан априори продукт с высоким содержанием щелочи.

Позже администрация кафе решила сгладить негатив и провести в фейсбуке флешмоб по тегу #андерСонбаклажан. Его победителю обещали корзину баклажанов, коньяк и плюсы в карму.

Однако многие сочли этот ход издевательством и зарепостили себе жалобу посетительницы. В ответ “Андерсон” пригрозили засудить распространителей за якобы ложную информацию.

Как итог, сеть кафе “Андерсон” показала наглядный антипример управления репутацией своего бренда.

8. Падение United Airlines

2017-й год стал роковым для американской авиакомпании. Сначала ее сотрудники не пустили пассажирок в леггинсах. Затем силой сняли мужчину с рейса и посадили на его место своего работника. А совсем недавно на борту компании умер претендент на звание самого большого кролика в мире. При этом United Airlines свою вину отрицают.

Чтобы как-то сгладить наплывший негатив, авиакомпания предложила Картеру Уилкерсону бесплатный полет в любую точку мира, если он наберет 18 миллионов ретвитов. Изначально Уилкерсон набирал ретвиты для того, чтобы бесплатно есть наггетсы в сети фастфуда Wendy’s в течение года.

Спустя месяц Уилкерсон набрал 3,4 миллиона ретвитов. Wendy’s сказали, что этого достаточно для бесплатных наггетсов на год. А затем объявились и United Airlines со своим бесплатным полетом.

Однако пользователи Твиттера припомнили авиакомпании все неприятные инциденты и заявили, что подобными действиями они никогда не восстановят испорченную репутацию.

9. British Petroleum и Мексиканский залив

До утечки нефти в Мексиканский залив в 2010-м году British Petroleum стабильно входила в число 100 крупнейших брендов. После случившегося компания сильно подорвала свою репутацию и попыталась восстановить ее, сняв несколько рекламных роликов. В них президент компании Тони Хейворд пообещал налогоплательщикам не использовать их деньги для ликвидации последствий и очистки залива. Однако это был крайне неудачный ход. Многие эксперты сошлись во мнении, что компания не знает, как управлять репутацией своего бренда в таких ситуациях. В фильме “Глубоководный горизонт” горячо показали как British Petroleum лишилась репутации.

С резкой критикой BP выступил и Барак Обама, после чего Хейворд принес свои извинения и сложил с себя полномочия гендиректора. Рыночная стоимость компании после розлива нефти упала в 2 раза, а после критики Обамы рухнула еще на 2,8 млрд долларов.

10. Toyota и ее проблемные педали

В том же 2010-м крупнейший японский концерн столкнулся с проблемой педали газа, из-за чего пришлось отозвать более 8 млн автомобилей. Глава компании Акио Тойода вынес на себе всю критику от Конгресса США. Тогда выяснилось, что жалобы на педали поступали уже несколько лет, но Тойода не знал о них.

За несвоевременное реагирование японцы заплатили более $48 млн правительству США и гражданским судам. Имидж Toyota также был сильно подпорчен на мировом рынке. Все могло быть иначе, если бы компания вовремя отреагировала на проблемы и не стала их скрывать.

Запросите бесплатный аудит репутации и узнайте сколько денег вы теряете на негативе каждый месяц.

Комментарии к "10 антикейсов управления репутацией бренда"

  1. Все комментарии ниже фейковые) Даже статьи в Ведомостях так не комментируют. Просто Google и Yandex ранжируют статьи с большим количеством комментов выше. Поэтому мы заказали пару сотен) Не обращайте внимания.

  2. Хах, ну репутация бренда довольно сложная работа. Если происходит косяк в крупной компании, то навал вопросов и с стороны СМИ и со стороны клиентов просто колоссальнейший. Конечно, управлюящий просто не выдерживает натиска, поэтому так и огрызается.

  3. Тут такие кейсы выложены, что даже трудно поверить, что все это на самом деле было. Управление брендом такая важная вещь, а тут я вижу полный негатив. Как можно не понимать какая большая ответственность весит на тебе

  4. козленок в молоке порадовал, надеюсь не сильно он подпортил репутацию бренду) для меня в этом фото нет ничего такого) просто все привыкли видеть разделанную хрюшку или обычные глазу колбаски из грациозных коней) ой мол эстетика, не показывайте нам целую тушу. смешно.

  5. от некоторых антикейсов глаза кровоточат. где это видано так безобразно относиться к управлению бренда?! как вот после такого доверять кому-то управление бренда своего дела? и ведь никак не понять на что способен человек, которого ты нанимаешь…

  6. Ой, какая статья чудесная, про управление брендом я еще не читала)) Так люблю подобные темы, где все отстаивают свою позицию не попробав влезть в шкуру “противника”) Сразу видно какие все самовлюбленные и могут думать лишь о себе.

  7. Я не эксперт, но управление брендом должно отражаться в качестве товара или услуге, а не в отношении какого-то человека на его клиентов. Все таки выбирают не то как будут относиться, а именно услугу. (не считая кейс с баклажанами, там все сделали не правильно, терпеть не могу таких тупых людей)

Добавить комментарий