Создание корпоративного имиджа организации. Как не вырыть яму своему бизнесу

Имидж компании и ее репутация – это целый синергия качества продукта, профессионализма, рекламы и фирменного стиля. Всего одна ошибка может сильно ударить по репутации компании, особенно если вовремя не признать вину и не успокоить клиентов. Перед вами 3 провальных кейса и объяснение, как их можно было избежать.

Кейс №1. Киберкражи в Сбербанке

 

В августе 2015-го года в сеть проникло официальное письмо журналистки Екатерины Власовой к председателю правления Сбербанка в России Герману Грефу под заголовком: «У клиентки Сбербанка украли 90 000 рублей с кредитной карты, а банк не хочет в этом разбираться». Согласно письму, у мамы журналистки 6 раз списали сумму 15 000 рублей. Банк пообещал разобраться, но списал эту сумму на кредитный долг клиентки. В нём сообщалось, что у мамы журналистки в мае 2015-го с кредитной карты шесть раз были списаны суммы по 15 000 рублей. Банк пообещал оказать «всестороннюю помощь следственным органам», но отнёс украденную сумму к кредитному долгу клиентки. Власова обратилась к Герману Грефу с просьбой проконтролировать проблему. Ответ президента занял 10 минут, и долг списали. Но Пресс-служба Сбербанка потребовала изменить заголовок письма: по их заявлению он больше не соответствовал действительности. Однако статья привлекла множество комментариев с историями о совершенно другом исходе. За статьей последовала волна жалоб о киберкражах, списании денег мошенниками. Банк же стал опровергать информацию и пытался обвинять СМИ в дезинформации.

Решение

Каждый банк имеет в наличии папку антикризисного реагирования, где продуманы основные проблемы и реакции на них. Пресс-службе стоит задуматься над созданием корпоративного имиджа организации как открытой и разумной команды, нацеленной на результат и действующей структурно. В данном случае имидж противоречив. Хорошей идее может стать предложение стажировки специалистам пресс-службы в отделе работы с клиентами и колл-центре. Пиарщикам стоит точно знать своего потребителя, чувствовать их потребности, а не заниматься сугубо комментариями и пресс-релизами. Папка антикризисного регулирования должна стать настольной книгой компании, проигрываться на тренингах для PR-специалистов и топ-менеджеров.

Кейс №2. «Поле чудес» на борту «Аэрофлота»  

Леонид Якубович разносит «Аэрофлот» за задержку рейса Хошимин — Москва. Такое видео появилось в сети в апреле 2013-го года. Ведущий «Поле чудес» позволяет себе назвать авиакомпанию «мразью», а ее представительницу –  «толстожопой дамой». По словам Якубовича, пассажиров несколько часов держали в зале ожидания без объяснения причин, а ваучеры на бесплатные напитки и еду предложили только после выступления шоумена — за 10 минут до посадки. Конфликт не был проигнорирован. «Аэрофлот» опубликовал причины задержки рейса, и назвал поведение телеведущего хамским. Транспортная прокуратура подтвердила, что сотрудники действовали по всем правилам. Но для многих видео Якубовича осталось более авторитетным.

Решение

Во-первых, правды уже не узнать. В случае некорректного поведения авиакомпании, вина пресс-службы в том, что они не обучили бортпроводников и наземных специалистов, как действовать, если во время форс-мажора летит публичная персона. На этот случай должны быть особые инструкции. Вообще, «Как быть, если на борту блогер или звезда» – отдельная глава создания корпоративного имиджа организации. Далее по плану: мы узнали о проблеме, мы контролируем ситуацию, мы обязательно разберёмся, выясним, исправим, накажем. В случае же, если авиакомпания не при чем, а это лишь выходка «с горячей руки», поможет лишь личная беседа с предложением альтернативного разрешения конфликта. Если и это не работает – изложить своё видение ситуации в интернете с расследованием. Важна достойная реакция. Публичная личность – опасный соперник, лояльность зрителей «Поле чудес» выше, чем у пассажиров «Аэрофлота». Хотя еще не известно, чья репутация пострадала больше.

Кейс №3. Профили из сайта супружеских измен Ashley Madison

В то же время – в августе 2015-го – злоумышленники взломали онлайн-сервис супружеских измен Ashley Madison. Хакера выложили персональные данные 32 млн человек, среди которых оказалось много публичных персон. Информация сливалась по частям с ультиматумом закрытия владельцами данного ресурса. Стороны не могли найти компромисс и все данные были опубликованы. Репутации сайт был нанесен тяжелый удар и его глава  Ноэль Бидерман покинул компанию.

Решение

В последнее время скандалы с утечкой информации не редкость. Трагичность Ashley Madison не только в риске закрытия сервиса, но и в самоубийстве нескольких жертв утечки. Именно в этом случае хочется напомнить, что на первом месте жизни людей, клиентов, а не удержание и создание корпоративного имиджа организации. Это произошло, можно ли было этого избежать? Во-первых, реагировать нужно незамедлительно – раньше чем СМИ – и открыто. Пользователи должны узнать об этом первыми со честным объяснением причин утечки информации. Это поможет избежать спекуляции и уменьшить негатив. Во-вторых, рассказать о мерах, которые принимает компания. Перечислить факты, которые уберегут от подобного в будущем. Попросить прощения. Часто компании начинают увиливать, перекладывать ответственность о защите персональных данных. Именно это усугубляет ситуацию, подрывая доверие.

Ключ успеха в создании корпоративного имиджа организации

Примеры выше подтверждают: имидж предприятия — «величина» нестабильная; Формирование прочного  имиджа компании, его поддержание требует постоянной работы над репутацией в сети, моментального реагирования на кризисные ситуации и достойный выход из них. Прозрачная, подробная, своевременная и честная коммуникация – главное оружие создания корпоративного имиджа организации.

 

Запросите бесплатный аудит репутации и узнайте сколько денег вы теряете на негативе каждый месяц

Добавить комментарий